180亿估值却上市无望店北单足球官网首页庆放福利被骂上热搜老乡鸡做错了啥？

时间：2023-11-18 23:42:58    点击量：

　　今年八月末，作为一家正在自安徽本土逐步拓展全国市场的中式快餐品牌，老乡鸡罕见登上热搜，官宣了

　　据上交所官网显示，因老乡鸡“自主撤回”发行上市申请，其IPO审核状态也随之终止。

　　出乎意料的是，此消息一出，各大社交平台相关报道的评论区风向竟然出奇一致，呈现出一派“喜大普奔”的景象：

　　在大多数网友的固有概念之中，一家连锁快餐品牌，一旦开启了大规模扩张加盟的路线，菜品的品控便难免会下滑，若是上市成功，更是必将彻底沦为资本赚钱的工具，过度“降本增效”，口碑难以保持。

　　谁也未曾想到，仅仅过了一个月，在品牌创立20周年店庆之际，老乡鸡再次爆出“黑热搜”，一则道歉声明直冲上榜单第一名。

　　原来，就在不久之前，老乡鸡的董事长束从轩曾公开宣布，为了庆祝老乡鸡品牌的“20大寿”，全国上千家门店将在10月8日联合举办一场感恩大酬宾，免费请到店的食客就餐。

　　不仅如此，除了线下门店的统一活动之外，老乡鸡在线元的外卖套餐，据说备餐总量高达10万份。

　　如此豪横的活动力度，令老乡鸡的这次店庆收获了大量关注，不仅当日外卖平台下单量爆满，线下门店前更是排起了长龙。

　　看到这里，估计您也纳闷儿，食客吃到了实惠菜品，商家也收获了暴涨的客流量，还达到了营销宣传的目的，怎么看都像是双赢的局面。

　　众所周知，一家大型企业想要维持正常运营，最关键的一点，便是要将决策精准上传下达，做到标准化执行。

　　然而，在这次声势浩大的店庆酬宾活动中，老乡鸡却在落地执行上暴露出了极明显的短板。

　　先是各地的线下门店，由于活动参与方式仅限堂食，且不允许食客使用线上小程序下单，在当日上午11点活动正式开始之前，店门前等位的队伍便已经“浩浩荡荡”。

　　然而，由于每个门店只准备500份左右，大量食客在排队多时后，却被通知免费套餐已经发放完毕，只好愤愤然离去。

　　线上平台更是难以控制，由于客单量暴涨，食客下单后迟迟无法收到外卖，同样产生了不满的情绪。

　　本该是一次树立口碑的绝佳机会，不料却给品牌换来了一个冲上热搜榜第一的负面词条，老乡鸡上下员工的心中苦闷，怕也是有口难言。

　　这家自安徽合肥起家，在江淮流域各省连锁规模直逼肯德基与麦当劳的中式快餐品牌，如今为何被卡住了脖子，陷入了上市失败、口碑危机的困境中呢？

　　2003年，在以肯德基、麦当劳为代表的西式炸鸡快餐在中国市场疯狂开疆扩土之际，一家同样以鸡肉菜品为招牌的本土快餐店，也在安徽合肥悄然而生。

　　这家由束从轩亲自选址筹备，取名叫“肥西老母鸡”的中式快餐店，便是如今老乡鸡的前身。

　　有趣的是，在创办这个快餐品牌之前，束从轩并未有过餐饮行业的相关从业经历，而是个地道的乡村养殖户。

　　但也正因如此，束从轩在经营这家店的过程中，每个环节都彰显着“笨拙的真诚”。

　　就比如，由于未曾深谙餐饮行业的老套路，束从轩的店里所使用的肉鸡，一直都是自家养殖场中需要喂养半年才出栏的当地老母鸡，而非肯德基等快餐店所使用的生长期仅40天的白羽鸡。

　　所幸，食客们还是懂得识货的，由于生长期太短，白羽鸡的风味明显要逊于束从轩店里的老母鸡，一番误打误撞之下，“肥西老母鸡”的口碑竟越来越响，到店食客络绎不绝。

　　可这样一来，由于食材成本远高于同类竞品，束从轩背后又没有海外大品牌雄厚的财力支撑，在很长一段时间内，肥西老母鸡无异于在“赔本赚吆喝”，经营压力一直居于高位。

　　2004年，一场来势汹汹的禽流感，让全球范围内的诸多快餐店险些遭遇灭顶之灾。

　　一时间，世界各地的居民都不敢购买鸡肉食用，生怕因为口舌之欲而威胁到家人的性命。

　　就在各大竞品争相采用增加广告营销投入的方式“唤回”食客时，束从轩却选择了另辟蹊径。

　　他不拍“高大上”的tvc广告片，也不找天价代言人，而是邀请了合肥市的相关领导亲临门店就餐，作为品质安全的背书。

　　经此一役，束从轩可谓打出了一张最高效的宣传牌，一举逆势拉高了自家品牌在合肥当地的市场份额。

　　此后8年里，“肥西老母鸡”在合肥扎根日益稳固，门店数量也增加到了130家，势头十分火爆。

　　2012年，彼时早已是餐饮业老炮的束从轩判断，品牌升级的时机已成熟，便做出决定：

　　斥资400万进行品牌升级，自此更名为【老乡鸡】，将现有门店进行标准化的复制，开启向合肥以外市场的拓展，力争俘获更多食客的味蕾。

　　然而，此后数年间老乡鸡经历的诸多遭际令束从轩意识到，外地市场的开拓，远远没有他想象中容易。

　　走出合肥后，老乡鸡的第一批外拓目标城市，除了几大一线城市之外，主要集中于江淮流域各省份的中心城市，包括南京、武汉等。

　　而同为老乡鸡计划重点突破市场的一线城市，上海的门店数量，也数倍于深圳和北京。

　　原因很简单，老乡鸡起家于合肥，这个坐落于长江三角洲最西侧的安徽城市，居民的传统饮食口味，并不普适于全国各地。

　　按常理来说，一家餐饮品牌既然有拓张外地市场的计划，就应该做好一套“因地制宜”的特色菜谱，根据不同城市居民的饮食习惯来调整菜品的口味。

　　流行程度如肯德基和麦当劳，来到中国之后，也相继推出了嫩牛五方、照烧鸡腿饭甚至麻辣鸡架等菜品，以求俘获更多潜在客户的味蕾。

　　据老乡鸡今年为冲刺上市发布的招股书显示，公司内近15000名员工，研发人员仅占0.16%，甚至不足三十人，研发经费更是少得可怜，只占总营收的千分之五以下，远低于新媒体营销费用。

　　如此看来，老乡鸡近3年来在华东之外区域扩张速度放缓北单足球官网app，除了客观上遇到的阻碍之外，也与自身意愿有关。

　　在这封招股书中，我们同样可以看到，老乡鸡7成以上收入来自于安徽本土，外地市场贡献营收并不可观。

　　而对于一家正处于招股期的品牌而言，这组不均衡的数据，在投资者眼中显然是一个相当大的短板。

　　如果只是继续守着安徽本土市场的一亩三分地，老乡鸡也许仍能继续存活，甚至毫无存活压力，但品牌前景想必也仅限于此。

　　8月末的上市失败，10月初的营销翻车，老乡鸡今年下半年的两次舆论危机，也不禁让笔者想起了最近同样身陷舆论风波的美妆品牌花西子。

　　只因李佳琦的一句线元的花西子成为了全民调侃的笑料，“79元=1花西币”的负面热梗，也顺势掀起了一波属于蜂花等老国货品牌的狂欢热潮。

　　一夜之间，花西子成为全场唯一输家，损失惨重，即便立刻大出血做促销，也未能挽回舆论走向。

　　其实，所谓的“审美太低级”、“营销感太重”都是次要，究其根本原因，是因为一直以来，其推出的产品“价格与价值不匹配”，认可其产品品质的“铁粉”极少。

　　而老乡鸡的这次营销翻车，根本原因也并不是消费者在计较这一顿没蹭上的免费午餐，而是因为品牌自走出安徽之后，长久以来并未通过尊重各地饮食习惯，与食客建立起紧密的关系，以至于缺少食客充当“自来水”，替自己撑腰。

　　当吃瓜网友只能听到反对的声音，难免不被影响，从而站队，舆情自然也就逐渐走向无法控制的地步。

　　毕竟，再大的国际知名品牌，回顾最初的创业阶段，也离不开买家一分一厘的供养。

　　而老乡鸡当年的脱颖而出，也只是凭借着那只风味更独特、食客更买账的肥西老母鸡。

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